Hyperlokale Abstimmungskampagne
Die Abstimmung über den Mindestlohn in der Gemeinde Kloten war aus unterschiedlichen Gründen etwas Spezielles. Zum einen war es die erste Mindestlohn-Abstimmung auf Gemeindeebene in der Schweiz, zum andern der Auftakt im Kanton Zürich zu weiteren Mindestlohnabstimmungen in den Gemeinden Winterthur und Zürich.
Während die Gewerkschaften auf der Strasse unterwegs waren, übernahm digital/organizing die digitale Kampagne. Wir erstellen die Webseite sowie Bestellformulare für Plakate - und wir entwickelten eine hyperlokale Digital-Kampagne, um auf verschiedenen Wegen die Bevölkerung zum Abstimmen zu bewegen.
In einem ersten Schritt wurden alle in Kloten wohnhaften Personen mit einer Umfrage angesprochen und auf eine Landing-Page mit einer Umfrage auf www.einlohnzumleben.ch gelenkt. Dort boten wir ihnen drei Antwortmöglichkeiten auf die Frage nach der Zustimmung zu einem Mindestlohn.
Wer sich bei der Umfrage für einen Mindestlohn ausgesprochen hatte, wurde danach mit Mobiliserungswerbung getargetet. Neben Facebook und Instagram kam beim Abstimmungsaufruf auch Display-Werbung (Programmatic) zum Einsatz. Die einzelnen Anzeigen wurden jeweils nach einigen Tagen ersetzt, um eine grössere Resonanz zu erzielen. Alle Personen, die nicht interagiert haben oder sich als “unsicher” geäussert hatten, wurden mit Persuasionsinhalten getargetet.
Eine Schwierigkeit stellte das kleine Einzugsgebiet dar, in dem möglichst zielgenau nur Einwohner:innen angesprochen werden sollten. Mit einer Reichweite von knapp 12’000 Personen bei der Umfrage konnte allerdings eine sehr hohe Durchdringung erreicht werden. Mit einer Reichweite von 15’000+ wurde beim Wahlaufruf noch eine deutlich höhere Durchdringung erzielt.
Messenger-Mobilisierung für Sprachgruppen
Als Ergänzung zur Social-Media- und Display-Ads-Kampagne entwickelte digital/organizing eine Weiterleitungsjourney für den Wahlaufruf, der per Messenger verbreitet werden sollte. Die Messenger-Kampagne setzte für die Reichweite stark auf das Commitment sowie auf ein (grosses) persönliches Netzwerk der Kontaktpersonen.
In einem ersten Schritt wurden Personen identifiziert, welche Zugang zu gewissen Sprachgruppen haben und die als Botschafter:innen zur Mobilisierung beitragen könnten. Anschliessend wurden die Botschafter:innen in mehreren Gesprächen von der Idee eines Wahlaufrufs zur Weiterleitung auf dem Mobiltelefon überzeugt und anschliessend für die Koordination der Übersetzung gewonnen, um ihr Engagement zu erhöhen.
Zur Lancierung der Weiterleitungsjourney verbreiteten die Botschafter:innen per Messenger den Wahlaufruf, der einen Link auf eine Landingpage enthält, welche wiederum einen Weiterleitungslink für verschiedene Messenger enthält. Die Wahl der Messenger wurde ebenfalls mit den Botschafter:innen koordiniert, weshalb als Konsequenz in der tamilischen Version beispielsweise die Weiterleitung per Viber an oberster Stelle platziert wurde.
Die Weiterleitung funktionierten unterschiedlich, was sich insbesondere auf die Rolle und das Engagement der Botschafter:innen zurückführen lässt. Insbesondere die kurze Vorlaufzeit von etwas mehr als zwei Monaten erschwerte es, bei einigen Botschafter:innen das nötige Commitment zu erhalten, ihr eigenes Umfeld breit mit dem Wahlaufruf zu bedienen. Bei engagierten Botschafter:innen liegt jedoch eine Reichweite von mehreren Dutzend Kontakten drin.
