10 Millionen Herangehensweisen gegen die SVP-Initiative
Nationale Abstimmungskampagnen
Die Ausgangslage
Die Abstimmung über die sogenannte "10-Millionen-Schweiz" war eine der wichtigsten und meistdiskutierten Abstimmungen der letzten Jahre. Eine Annahme hätte verheerende Folgen für die Menschen und die Wirtschaft in der Schweiz gehabt und unseren internationalen Beziehungen geschadet.
Die Monate und Wochen vor dem 14. Juni waren von Unsicherheit und Gegenwind geprägt. Der Abstimmungskampf wurde von der SVP mit aller Härte geführt und auch vor Falschinformationen wurde nicht zurückgeschreckt, um die Bevölkerung hinters Licht zu führen. Die Angst- und Verunsicherungskampagne schien zu funktionieren, weshalb die Umfragen bis zuletzt auf eine Annahme hindeuteten.
Wir waren mit digital/organizing von Anfang an in den Abstimmungskampf involviert und wurden im Laufe der Kampagne von immer mehr Akteur:innen hinzugezogen, um eine Annahme dieser gefährlichen Initiative zu verhindern. So sind haben auf ganz unterschiedliche Arten gegen die SVP-Initiative gekämpft:
An folgenden Kampagnen und Projekten durften wir in den letzten Monaten mitarbeiten:
Mieterinnen- und Mieterverband Schweiz: Digitale Kampagne
Schweizerischer Gewerkschaftsbund: Digitale Strategie, Content, Mobilisierung, Ads, Umfrage und Beratung
Travail Suisse: Ads-Kampagne
SP Schweiz: Social-Media-Auswertung und Recherche
WOZ: Plattform und Newsletter
Verein Dringender Aufruf: Mailing und Mobilisierung
Ziel: Eine Annahme der Initiative verhindern, die Bevölkerung mobilisieren und den Falschinformationen der SVP-Kampagne mit klaren, verständlichen Argumenten entgegentreten.
Mit datenbasierter Strategie
Die Nein-Kampagne des Schweizerischen Gewerkschaftsbund durften wir mit einem umfassenden strategischen und operativen Beitrag unterstützen. Gemeinsam mit Prof. Dr. Oliver Strijbis führten wir ein Argumentetesting mittels Umfrage durch. Die Ergebnisse dienten als Grundlage für die Kampagnenausrichtung: Welche Argumente überzeugen? Welche Zielgruppen sind entscheidend? Welche Botschaften müssen wo und wie platziert werden?
Darauf aufbauend berieten wir den SGB in den Bereichen Media, Content, Kommunikation und Mobilisierung. Die Erkenntnisse aus der Umfrage flossen direkt in die Entwicklung von Botschaften, Creatives, Videoinhalten, Rapid-Response-Vorlagen und die digitale Mediaplanung ein.
Auch bei weiteren Kampagnenteilen – unter anderem für den Mieterinnen- und Mieterverband Schweiz – verbanden wir politische Einschätzung, digitale Erfahrung und kanaloptimierte Umsetzung miteinander. Ziel war nicht, einfach Inhalte auszuspielen, sondern die Kampagne laufend an Stimmung, Gegenkampagne und Mobilisierungslage anzupassen.
Mit Ads-Kampagnen zu verschiedenen Themen
Mit dem Schweizerischen Gewerkschaftsbund
Zusammen mit dem SGB entwickelten und betreuten wir zentrale Teile der digitalen Kampagne. Dazu gehörten die Konzeption und Produktion von Videoinhalten, die Adaption von Keyvisuals für digitale Kanäle, Rapid-Response-Templates sowie die digitale Mediaplanung, Schaltung und Auswertung.
Die Kampagne erzielte starke Resultate: Auf Meta erreichten wir 2,8 Millionen Nutzerinn:innen mit durchschnittlich neun Werbekontakten. Auf Google und YouTube erreichten wir 2,5 Millionen Nutzer:innen mit durchschnittlich fünf Kontakten – zu einem Preis von nur drei Rappen pro 30-sekündiger Videoansicht. 23,6 % der gestarteten Videos auf Meta wurden bis zum Ende geschaut. Organisch erzielten wir auf TikTok knapp 100’000 Views. Insgesamt verzeichnete die Kampagne über 16’000 Reaktionen und 8’000 Kommentare.
Mit dem Mieterinnen- und Mieterverband Schweiz
Gemeinsam mit dem Mieterinnen- und Mieterverband Schweiz entwickelten wir die digitale Kampagne unter dem Claim «Nein zur Chaos-Initiative».
Im Zentrum stand ein animiertes Keyvisual das visualisiert, welche Folgen die Initiative für die Mietenden hätte. Unter dieser Dachidee produzierten wir mehrere Sujets mit eigenständiger Bildsprache:
Alle Inhalte wurden auf Deutsch und punktuell auf Französisch und Italienisch umgesetzt und auf Meta, YouTube und Google Display ausgespielt.
Travail Suisse
Travail Suisse unterstützten wir mit einer Ads-Kampagne auf Meta. Damit erreichten wir über 800’000 Menschen und stärkten die digitale Sichtbarkeit der Nein-Kampagne bei einer weiteren wichtigen Zielgruppe.
Mit Mitmach- und Mobilisierungs-Aktionen
Mobilisierungsplattform für den SGB
Für die Schlussmobilisierung verantworteten wir das Setup einer Mobilisierungsplattform. Über die Plattform konnten Menschen ihr Umfeld einfach an die Abstimmung erinnern und zur Teilnahme motivieren.
So wurden knapp eine Million Menschen an die Abstimmung erinnert – ein zentraler Beitrag in einer Abstimmung, bei der Mobilisierung bis zuletzt entscheidend war.
WOZ-Manifest «10 Millionen × Nein»
Zusammen mit der WOZ entwickelten wir die Plattform «10 Millionen × Nein», die das in der WOZ veröffentlichte Manifest digital verlängerte.
Im Zentrum stand eine Testimonial-Page: Erstunterzeichner:innen aus Zivilgesellschaft, Kultur und Politik prägten den Auftritt mit Bild und individuellem Statement. Anschliessend konnten sich alle weiteren Personen eintragen und erhielten per E-Mail eine individuelle Grafik fürs Teilen auf Social Media.
Bis zur Abstimmung unterzeichneten über 21’000 Menschen das Manifest.
Dringender Aufruf
Der Verein Dringender Aufruf hatte bereits bei früheren radikalen SVP-Initiativen zu einem Nein aufgerufen. Im Auftrag des Vereins schickten wir zwei Newsletter an die Abonnent:innen dieser früheren Aufrufe.
Die Empfänger:innen wurden dazu aufgerufen, das WOZ-Manifest zu unterzeichnen und über die Mobilisierungsplattform ihr Umfeld zu mobilisieren. So wurde eine bestehende politische Unterstützer:innenbasis reaktiviert und direkt in die Schlussphase der Kampagne eingebunden.
Mit Opposition Research und Social-Media-Analyse
Für die SP Schweiz führten wir im Abstimmungskampf eine Social-Media-Datenanalyse- und Rechercheprojekt auf TikTok, Instagram und X durch.
Dabei konnten wir unter anderem hunderte Bot-Accounts identifizieren, die automatisierte und falsche Inhalte zur Initiative verbreiteten. Während die Diskussion unter authentischen Accounts tendenziell ausgeglichen war, verbreiteten die automatisierten und unauthentischen Accounts vor allem Ja-Propaganda.
Ausserdem identifizierten wir Hass, Fake News und rechtsextremistische Posts zur Initiative. Mit diesem Projekt konnten wir unsere Analyse-Infrastruktur für den digitalen Raum weiter stärken – und einen Beitrag dazu leisten, die Mechanik der digitalen Gegenkampagne besser zu verstehen.
Ergebnisse
Gemeinsam mit unseren Kund:innen ist es gelungen, das Blatt zu wenden und die Abstimmung schlussendlich mit 54,8% zu gewinnen. Bereits in den letzten Wochen vor der Abstimmung waren wir zuversichtlich, dass es klappen würde: Unser internes Prognosemodell sagte bereits am XY. Juni einen Abstimmungssieg mit 57.9% voraus.
Die wichtigsten Resultate:
Abstimmung mit 54,8% gewonnen
knapp 1 Million Menschen über die Mobilisierungsplattform mobilisiert
2,8 Millionen Menschen auf Meta erreicht
durchschnittlich 9 Werbekontakte auf Meta
2,5 Millionen Menschen auf Google und YouTube erreicht
durchschnittlich 5 Werbekontakte auf Google und YouTube
3 Rappen pro 30-sekündiger Videoansicht auf YouTube
23,6% Video-Completion-Rate auf Meta
über 800’000 Menschen mit der Travail-Suisse-Kampagne auf Meta erreicht
21’000+ Unterschriften für das WOZ-Manifest
knapp 100’000 organische TikTok-Views
über 16’000 Reaktionen und 8’000 Kommentare auf den SGB-Kampagneninhalten
Die Kampagne zeigt, wie wirksame digitale Abstimmungskampagnen heute funktionieren: datenbasiert in der Strategie, schnell in der Umsetzung, kanalgenau in der Ansprache und immer verbunden mit konkreter Mobilisierung.
