Simon Stocker in den Ständerat
Ständeratswahlen in Schaffhausen
Am 19. November 2023 schaffte Simon Stocker in Schaffhausen die Sensation: Im zweiten Wahlgang setzte er sich mit fast 2’500 Stimmen Vorsprung gegen den schweizweit bekannten, bisherigen Ständerat Thomas Minder durch.
Um sich gegen einen bisherigen Ständerat durchzusetzen, musste die Kampagne von Simon Stocker mobilisieren, wie es kein:e Kandidat:in der SP in den letzten 30 Jahren geschafft hat. Dafür brauchte es einen klaren Plan, ein Komitee von Unterstützer:innen aufzubauen, diese zu aktivieren und Spenden zu erhalten. Bis zum Wahltag beteiligten sich über 1’600 Personen, die Kampagne war im ganzen Kanton dank über 1’200 von privaten aufgehängten Plakaten sichtbar, über 1’400 Einzelspenden ermöglichten ein Kampagnenbudget von fast 250’000 Franken. Und 2’000 Würste und 120 Harasse Bier wurden auch noch verteilt.
Mit breiter Unterstützung zum Wahlsieg
Die Experten waren sich einig: Die beiden bisherigen Schaffhauser Ständeräte Hannes Germann und Thomas Minder werden – wie schon in den letzten 12 Jahren – wiedergewählt. Es kam anders: Im zweiten Wahlgang setzte sich der Kandidat der SP mit fast 2’500 Stimmen Vorsprung gegen den schweizweit bekannten, bisherigen Ständerat Thomas Minder, durch und schaffte damit die Sensation.
Das war kein Zufall. Die von uns konzipierte und geleitete Kampagne wurde, startete bereits neun Monate vorher am Abend der Nomination. Und sie endete mit dem grössten Namensinerat, das Schaffhausen bei Wahlen je gesehen hat. Nach der Wahl hat Schaffhausen nicht nur einen neuen Ständerat, sondern auch eine SP, die nachhaltig gestärkt und deutlich kampagnenfähiger ist als noch vor einem Jahr.
Die Voraussetzungen für diesen Erfolg musste die Mobilisierung in der traditionell progressiven Stadt bringen. Aber auch auf dem konservativen Land durfte der Abstand zu den Bisherigen nicht zu gross werden. Wir zielten deshalb darauf ab, dass Botschaft und Positionierung für beides funktionierte. Und von Anfang stand für uns im Fokus, die Bekanntheit und Präsenz hochzuschrauben.
«Stocker erreicht in den Landgemeinden mit 5007 Stimmen das weitaus beste Resultat, das ein SP-Anwärter in den beiden Jahrzehnten zuvor erzielt hat. Das kommt nicht überraschend, hatte Stocker doch von Beginn des Wahlkampfs an das Land im Fokus, markierte Präsenz, dies auch medial und versuchte, im Direktkontakt Stimmen zu gewinnen.»
— Schaffhauser Nachrichten, 22. November 2023
Fokus auf Engagement
Wir setzten von Beginn weg darauf, möglichst viele Menschen auf niederschwellige Art zu involvieren und so über die Monate dazu zu motivieren, sich aktiv zu beteiligen. Für das List Building entwickelten wir diverse Beteiligungsmöglichkeiten, die auf unterschiedlichste Zielgruppen ausgerichtet waren.
Bereits an der Nominationsveranstaltung legten wir mit Whatsapp-Broadcasts für einen Komitee-Aufruf los, der vom Wahlkampf-Team und Unterstützer:innen verbreitet wurden. In der Nacht wurde der erste Briefversand mit demselben Aufruf verpackt.
Bei den Versänden legten wir Wert darauf, für die verschiedenen Aufrufe jeweils die passenden Kommunikationskanäle zu finden – und diese zu diversifizieren, um die Aufmerksamkeit aufrecht zu erhalten. Der Fokus lag auf E-Mails, Post, Messenger und SMS.
Bei den Beteiligungsmöglichkeiten achteten wir darauf, dass sie kein Selbstzweck sind, sondern einen direkten sichtbaren Effekt auf die Kampagne haben. So wurden Schaffhauser:innen, die per Formular dem Komitee beitraten, sofort eine Liste eingespiesen, wo sie freigeschaltet werden konnten - und sofort auf der Webseite für alle sichtbar aufgelistet.
Weitere Massnahmen waren:
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Für die Aktion bestellten wir fünf Monate vor den Wahlen bei lokalen Produzenten Wurst und Bier, welches wir unter dem Motto «Wahlen sind auch dis Bier» im Namen der drei SP-Kandidat:innen für National- und Ständerat weiterverkauft wurden. Das Inkasso erfolgte automatisiert, die Auslieferung übernahmen die Kandidat:innen zusammen mit Freiwilligen. Die Aktion konnte auf bereits zahlreiche Leute aktivieren und brachte auch finanziell einiges ein.
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Insgesamt wurden über 1’200 Plakate bestellt. Im ersten Wahlgang entwickelten wir neben dem klassischen Politplakat zwei Varianten mit einem lokalen Künstler. Im 2. Wahlgang setzten wir auf ein neues, auffälliges Sujet das auf die Botschaft des 2. Wahlgangs fokussierte und mit dem wir die Personen neuerlich aktiv in den Wahlkampf involvieren konnten.
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Im Gegenzug zu Hauptkonkurrent Thomas Minder, der stets als Einzelgänger auftrat, wollten wir bei Simon Stocker die breite Unterstützung aufzeigen. Deshalb sammelten wir bereits mit der Nomination Namen für das Komitee, die wir wiederum für das Namensinserat anfragten und gleichzeitig aufforderten, per Whatsapp ihr Umfeld ebenfalls zum Mitmachen zu bewegen. Diese Aufrufe (im ersten und im zweiten Wahlgang) sorgten etwa für die Hälfte aller Kontakte der ganzen Kampagne.
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Die Komitee-Mitglieder wurden mit einem einfachen Testimonial-Formular dazu aufgefordert, ihr Testimonial abzugeben. Um auch eine grössere Anzahl an Teilnehmer:innen zügig bearbeiten zu können, wurden die Testimonials automatisiert in die Wordpress-Seite eingespiesen und mussten nur noch freigegeben werden. Dies diente als weitere Massnahme, um Beteiligte konkret und sichtbar in die Kampagne zu involvieren.
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Zu Beginn des zweiten Wahlgangs konnte Simon Stocker bereits auf hunderte Personen zählen, die in seinem Wahlkampf aktiv mitgemacht hatten. Diese Stärke galt es auszunützen. Bereits im Vorfeld planten wir deshalb Aktionstage, um die Breite der Unterstützung auf mehreren Ebenen zeigen zu können. In erster Linie wurden Plakate für die Sichtbarkeit aufgehängt und tausende Flyer in Briefkästen verteilt, zum andern wurde mit der Präsenz von Freiwilligen auf den Strassen im ganzen Kanton aber auch die breite Unterstützung vermittelt. In zwei Phasen leisteten rund 190 Freiwillige etwa 330 Einsätze von 2 bis 4 Stunden.
Mitmachen führt zu Spenden…
Menschen, die an eine Kampagne glauben, sind bereit zu spenden. Und: Gelegenheit macht Spender:innen. Die Kampagne hat nie aggressiv nach Geld gefragt - notabene verschickten wir in der ganzen Kampagne nur gerade zwei Spendenbriefe, bei denen nicht eine andere Beteiligungsmöglichkeit im Vordergrund stand. Eine Spendenmöglichkeit stellten wir aber jeweils immer konsequent zur Verfügung. Diese Strategie ging auf: am Schluss sind über 1’400 Einzelspenden eingegangen. Von wenigen bis zu 1’000 Franken. Zusammen mit der Unterstützung der Partei und dem Erlös aus Wurst- und Bier-Verkauf verfügte die Kampagne über ein Budget von fast 250’000 Franken.
…und diese ermöglichen auch Präsenz im öffentlichen Raum
Nicht zuletzt wollten wir mit der Kampagne auch im öffentlichen Raum präsent sein und mit einem starken Auftritt vermitteln, dass die Kandidatur ernst gemeint ist. Dabei haben wir auf die ganze Bandbreite gesetzt. Die enorme Unterstützung und das erfolgreiche Fundraising erlaubten uns, sowohl im Bereich OOH, als auch im Bereich Inseratewerbung und Digital Ads starke Präsenz zu markieren.
Für die Medienstrategie haben wir insbesondere auch die drei lokalen Landzeitungen berücksichtigt, die jeweils über einen Kantonsteil berichten und insbesondere von älteren Menschen häufig gelesen werden. Bereits im Juni buchten wir mehrere Wochen lang einen Platz für eine Kolumne, in der Simon Stocker seine Motivation und seine Schwerpunkte setzen konnte. Und auch die Namensinserate druckten wir jeweils nicht nur in den Schaffhauser Nachrichten, der kantonalen Tageszeitung, sondern auch in den drei Landzeitungen ab.
Entscheidend und wohl am wertvollsten war aber die riesige Präsenz von Plakaten an den Balkonen, Gartenzäunen und Garagentore im ganzen Kanton. Diese stellte nicht nur eine breite Aufmerksamkeit sicher, sondern zeigte gleichzeitig auf, wie breit die Kampagne aufgestellt und wie gross die Unterstützung von Simon Stocker war.
Das Resultat der Kampagne zeigte sich an der Wahlfeier. Nebst einem strahlenden Sieger war das Lokal bis auf den letzten Platz voller Menschen, die ein Teil der Kampagne waren.
«Die fast 1000 Menschen haben an diesem Abend ein gemeinsames Gefühl: Sie alle haben irgendwie mitgeholfen, diesen griesgrämigen Mann aus Bern zu vertreiben. Vorne auf der Leinwand prangt ein neuer Slogan: Wir sind Ständerat.»
— Schaffhauser AZ, 23. November 2023
Durch die Kampagne wurde nicht nur ein Ständeratssitz gewonnen, sondern die Kampagnenfähigkeit und Motivation der SP Schaffhausen nachhaltig gestärkt.
Thomas Leuzinger und Lorenz Keller sind Mitglieder vom Wahlkomitee «Stocker ins Stöckli» und der Geschäftsleitung der SP Schaffhausen. Sie haben die Kampagne in diesen Funktionen geleitet.
