Nein zum Autobahnausbau

Sensationeller Sieg für das Klima

Obwohl Bundesrat und Parlament den Ausbau als notwendig für Mobilität und Wirtschaft erachteten, lehnte das Stimmvolk die Vorlage am 24. November 2024 mit einem Nein-Anteil von 52,7 Prozent ab. Besonders das Narrativ «Mehr Strassen führen zu mehr Verkehr» fand mit 89% hohe Zustimmung bei den Nein-Stimmenden.

Die Challenge

Das Referendum gegen den Autobahnausbau schien zu Beginn wie ein klassischer David-gegen-Goliath-Kampf. Die millionenschwere Ja-Kampagne war bereits im Sommer an allen Prime-Spots in der Schweiz sichtbar. Lange sah es so aus, als könnte der Ausbau nicht verhindert werden. Doch eine kreative und zielgerichtete Strategie und ein engagiertes Kampagnenteam machte den Unterschied.

Die Herausforderung bestand darin, die geplante Autobahnerweiterung als rückständig und klimaschädlich zu framen und den Menschen in der Stadt aufzuzeigen, dass es damit noch mehr Autos gäbe, welche die Strassen füllen. Denn: Wer Strassen sät, erntet Autos.

Unser Ansatz

• Wirkungsvolles Storytelling für die Sammelphase: Unter dem Motto «Aus der Zeit gefallen» wurde ein Dinosaurier als zentrales Maskottchen etabliert, um die Botschaft zu vermitteln, dass moderne Mobilität heute anders funktioniert. Merchandising-Produkte mit hohem Wiedererkennungswert halfen dabei, die Kampagne bekannt zu machen und eine breite Basis an Unterstützer:innen aufzubauen.

• Zielgerichtete Message für die Abstimmungskampagne: In einem umfassenden Workshop mit den wichtigsten Stakeholdern von umverkehR, definierten wir die strategischen Prioritäten dieses Abstimmungskampf. Da umverkehR die grösste Glaubwürdigkeit in den Städten hat, lag unser Fokus auf urbanen Wähler:innen mit dem Argument, dass «Mehr Strassen mehr Verkehr bringen und Quartiere verstopfen».

Mit diesem Fokus konnten wir gemeinsam mit dem Team von umverkehR die Idee des Keyvisuals entwickeln, eine zielgerichtete Message für die Abstimmungskampagne erarbeiten und ein hyperlokales Tarketing mit Fokus auf die urbanen und betroffenen Zentren festlegen.

Fokus auf digitale Kampagne

Da die Zielgruppe so genau definiert war, bot sich der Ansatz einer digitalen Kampagne stark an, da online die Menschen zielgerichteter angesprochen werden können. Die Content-Strategie unserer digitalen Kampagne enthielt eine grosse Bandbreite an Themen für eine spezifische Zielgruppe.

Die Kampagne folgte einem flexiblen Ansatz, der sich am Diskursverlauf in der Bevölkerung orientierte:

1. Welle: Problem lokalisieren
Frühzeitiger Start mit hyperlokaler Kampagne in betroffenen Quartieren und grösseren Städten.

2. Welle: Testen verschiedener Argumente
Breites Spektrum an Content zu Themen wie Klima, Kosten, Mehrverkehr und persönlichen Betroffenheiten oder der erhöhten Lärmemission, welche durch die zusätzlichen Autos entstehen.

3. Welle: Betroffene kommen zu Wort
Wir besuchten Menschen in der ganzen Schweiz, welche vom Autobahnausbau betroffen wären. Mit ihnen produzierten wir Statement-Videos, welche wir wiederum in der ganzen Schweiz verbreiteten.

4. Welle: Rapid Response und Mobilisierung
Wir verfolgten den medialen Diskurs rund um die Abstimmung ganz genau und verarbeiteten innerhalb kurzer Frist Themen zu Posts. So zum Beispiel, dass der Bund Kostenberechnungen zurückhielt, Stimmen aufkamen die besagten, dass der Autobahnausbau ineffizient sei, oder dass der Bund umfängliche Sparmassnahmen eingeleitet hat, sich trotzdem aber neue Autobahnen leistet.

Als die Umfragewerte sich spät zu Gunsten des Nein-Lagers entwickelten, wurde die Strategie angepasst und auf Frauen sowie die urbane Bevölkerung fokussiert.

Weitere Kampagnenelemente

• Guerilla-Plakataktionen: Um die Basis zu aktivieren, verwendeten wir das Dinosaurier-Sujet aus der Sammelphase Guerilla-Plakaten, welche von Freiwilligen in der Stadt aufgehängt wurden.

• Flyer und Digitalanzeigen: Gezielte Mobilisierung in den letzten Wochen durch Bahnhofs- und Buswerbung, sowie Flyer, welche von Freiwilligen verteilt wurden.

Der Outcome

Das Ergebnis war ein erstaunlicher Sieg mit 52,7% Nein-Stimmen. Unsere primäre Zielgruppe, die urbane Bevölkerung, stimmte mit 57% gegen die Vorlage, während unsere sekundäre Zielgruppe sogar mit 61% dagegen votierte.

Obwohl laut den Prognosen der Medien einen Abstimmungssieg unmöglich schien, zeigt sich: Eine engagierte Kampagne mit motivierten Menschen kann viel bewirken. Wir sind stolz, dass wir einen Beitrag an diese Abstimmungskampagne leisten durften. Herzlichen Dank an das engagierte Team von umverkehR.

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